公司业绩持续下滑,如果你是衔命挽救的新任执行长,你会怎么做?
推新品、做促销、撒折扣、开新店? 然而全球连锁咖啡店龙头星巴克,新任执行长尼柯(Brian Niccol)所做的第一件事,竟是“解放同仁”?
星巴克业绩持续衰退,今年九月宣布更换执行长,从美国最大墨西哥薄饼连锁店奇波雷(Chipotle)挖角尼柯。
十月三十日尼柯上任后的首次财报电话会议,所有人都睁大眼睛,看他会端出哪些挽救业绩的措施。
他第一波政策,是“在四分钟内为顾客提供客制化饮料”,做法包括:控制App订单量、删减菜单复杂品项、恢复店内调味品吧、调整员工轮班配置等。
没有大破大立的改革计划,只是门市服务的局部微调,许多网络评论,尼柯的第一步竟如此“雷声大雨点小”?
数字转型太快遭反噬
App爆单拖累体验质量
亚太营销数字转型联盟协会创会长高端训分析,尼柯上任后发出的公开信,有两个关键句子,一是“我们已经偏离了我们的核心价值”,二是“我们要回归星巴克的精神”。 而他提出的对策,就是“为我们的伙伴、以及我们的客户,提供更好的店内体验。”
“有没有注意到这句话中,『伙伴』是放在『客户』之前?”高端训强调,餐饮业的成功关键因素,其实很简单,就是“公司把同仁照顾好,同仁把菜色做好、把环境维护好、把顾客服务好。”
星巴克过往的成功,来自于创造“第三空间”,咖啡师亲切问候,精心冲泡咖啡的香气,为顾客提供不同于家庭与职场的悠闲气氛,带来品牌溢价,顾客也络绎不绝。
然而,星巴克近年数位转型太成功,超过三成订单来自App,更有高达十七万种产品组合,造成柜台前贴满待做订单,等待顾客人满为患,咖啡师沦为“泡咖啡机器人”,高压下,员工很容易心情不好,没有办法把产品和服务做到最好,也无暇去照顾顾客的感受。 当第三空间渐渐走味,星巴克业绩开始下滑。
星巴克原是透过数字化提高便利性,带来营收和来客数双双增长,为何最后却遭到反噬,如今回头想方设法减少便利性,来找回顾客?
微软前资深产品营销协理、现为雨林新零售沟通长白慧兰表示,数字转型没有错,重点是能否坚守品牌最高核心价值?
星巴克落入的陷阱,就是在过程中,不断靠拢因顾客方便性带来的业绩,当和其他主打快速的平价咖啡陷入同一条赛道,就此失去竞争力。
那是否有一套SOP,可以提供企业检视做法是否太过或不足? 白慧兰说,可惜答案是没有! 只能反复确认检视行动是否服膺品牌最高价值,滚动修正,才能避免追逐短利而导致长空。
特斯拉前亚太科技长、Xelerate Ventures创办人兼总裁刘俊成建议,就算是看起来再正确、再有利的行动,企业也必须指定有人担任黑脸。
刘俊成指出,特斯拉执行长马斯克要求,任何提案就算看起来再正确无误,也一定要有人担任反派,就是为了避免集体盲点风险。
然而星巴克创办人舒兹在2018年曾一度退休,但还是拥有庞大影响力,更曾在2022年回锅执行长。 当公司领导人影响力庞大,有多少人会敢对老板意见唱反调?
实施减法管理削减
复杂菜单,解放人力
理解问题点,也就能明白,为何尼柯首波行动,不是采用常见“加法行销”,增加更多揽客做法,而是“减法管理”,删除现有门市中过多的工作内容,解放同仁的工作时间!
将顾客等待时间上限订在四分钟,背后意义,就是限制订单量,让咖啡师不被无穷无尽的订单追着跑。
调整排班与工时,也是能确保不管是高峰或离峰时段,都能有合适数量的店内人员分担工作。
削减过于复杂的菜单,也是同样思维。 十一月起,美国星巴克就会撤下当年由创办人和前执行长舒兹强力推动的“橄榄油咖啡”,当品项和工序变单纯,咖啡师不用耗神背一大堆配方,制作更轻松。
另外,星巴克店内原本设有自助调味品吧,提供无脂牛奶、肉桂粉、巧克力粉、蜂蜜等。 疫情期间取消后,顾客想加任何调味,都必须找咖啡师协助。 调味品吧的重新出现,也是为了让咖啡师腾出更多时间。
当咖啡师不过劳,才能提供顾客更多的情绪价值; 顾客不用等太久就能拿到咖啡,也就有更多时间享受舒适店内环境,体会第三空间的魅力。 好的伙伴叠加好的体验,才有望吸引顾客再次回归。
高端训评析,尼柯的第一波改善做法,看起来很小,但其实是深思熟虑的结果,反映在当天财报会议结束后,美国星巴克股价隔天小涨○.四%,就可见投资人也同样认可,不急于放烟火或砍成本,从打底筑起,才能避免重蹈短期冲业绩,日后却损失数倍品牌价值的覆辙。