Source: The Verge
苹果CEO蒂姆·库克是否对许多人在观看苹果iPad最新广告后感到厌恶感到惊讶呢？许多创意工具被压平，包括那些本来可以使用50年的钢琴，这激怒了许多人。许多人的理解是：万亿美元的苹果公司将摧毁一切美好和人性化的东西，剩下的只是一个薄薄的玻璃和金属板。令人震惊的是，这是为了销售产品。购买那个摧毁你喜欢的一切东西的东西”，苹果如此说。这与著名的“1984”广告截然不同，那时苹果标榜自己是在打破乏味的一致性。当然，新广告显得不解风情，因为苹果之前是通过与创意人士结盟而声名显赫。这也对科技持有一种令人尴尬的狭隘观念。想象一下，相信唯一好的科技是新科技，是多么幼稚无知。对科技的这种看法从本质上是不尊重的。我们周围有很多坚固耐用的东西。
科技，更广泛地讲，是充满希望的。它是我们过去和未来之间一根明亮的金线。语言是最基本的技术，使我们能够创造其他一切。将思想书写下来意味着我们可以开始获取几生的经验。毕达哥拉斯定理在最初被发现时具有重大意义，以至于围绕它形成了一个团体；我在六年级学过它，因为它是后来我们创造很多东西的基础。这些基础——语言、数学——使得苹果得以存在。苹果在其广告中摧毁的科技仍然有其存在的价值。电视屏幕比iPad更大更易用，如果你不需要移动；这就是为什么大多数人仍然拥有电视的原因。留声机可以享受交换物品和在唱片店聚会的次要乐趣。
街机游戏机存在于人们聚集的地方。iPad不能取代这些体验。在最佳情况下，它是为它们补充的。我从未遇到过仅使用多功能工具的专业木匠。但是如果你想要轻装上阵，那瑞士军刀可能比整套工具箱更好。这则广告突显了硅谷的特殊态度：它蔑视过去，把它看做陈旧的，而不是聪明的。在某种意义上，这些公司必须这样做：他们有产品要销售。如果苹果建造的东西像钢琴一样耐用，那它销售的计算机就会少得多。事实上，该公司曾经有意减慢其旧iPhone的速度，以便销售更多的新iPhone。
它也有让修理和保养产品变得困难的历史。在这则广告中，科技是可任意丢弃的。当钢琴被捣碎时，我感到不快。但显然公司内部没有人感到不妥——许多人必须签署这则广告。捣碎的情感价值是不言而喻的；只是反转广告，就像Reza Sixo Safai所做的那样，让所有创意工具都从iPad中弹出会立刻改善广告。毕竟，iPad也可以是一个创新工具，这不正是广告的目的吗？苹果有一个习惯，通过发布改变外壳和样式但不改变功能的新版本，来间接表明旧设备已过时。这则广告的重点不在于iPad的创意用途—而是它有多薄。这是最大的卖点：最薄。苹果如此专注于其令人兴奋的新营销特色，以至于忽略了真正重要的东西：让我们喜欢的东西产生的工具。
科技的发展需要尊重过去的智慧与创造，而非一味崇尚新型科技，理解过去，才能更好地迎接未来。
